2022-es magyar podcast
hallgatási kutatás

Hogy indult el a podcast felmérés?

A mostani kutatás hátterében Marjai Viktor, DISC szakértő és tanácsadó áll, aki maga is nagy podcast hallgató, és leendő podcaster. 

Ebből érkezett a motiváció, mely végül egy több mint 10 hetes, közösségi médián keresztül lefolytatott kérdőíves kutatásban valósult meg. Azért, hogy kiderüljön, mi az a podcast műsor, ami sikerre van ítélve. De legalábbis potenciálisan hamarabb fogja a magyar podcast hallgató közösség igényeit kielégíteni. 

Közösségi csatornák összemérése, kutatási háttér

A kutatás másik érdekes kérdése, amire a választ kerestük a kutatásban: van-e különbség LinkedIn és Facebook platformok között. 

Felmérés publikálási helyei:

  • Viktor saját LinkedIn profilja (Plusz a megosztásokból eredő további terjedés): 6500+ kapcsolat, főleg multis alkalmazottak, vezetők, de sok vállalkozó, cégtulajdonos is.
  • Minner Extra Facebook csoport: 11000+ tag, főleg vállalkozók, vagy vállalkozási témák iránt érdeklődők. Ezúton is külön köszönet Mándó Milánnak, amiért a csoportban végig futhatott a kérdéssor!

Kutatási időszak

  • 2022 január – március között zajlott.
  • 10+1 kérdés, 10 hét alatt (egy hét csúsztatással kerültek ki a szavazások, először a LinkedInre, utána pedig a Facebookra)

Kérdések, amikre a választ kerestük

  1. Kíváncsi vagyok, kik hallgatnak inkább podcastokat, van kapcsolat a munkavégzés módjával? Alkalmazott, vezető, szabadúszó, vállalkozó vagy?
  2. Te hallgatsz rendszeresen (heti szinten) podcastokat?
    Ha igen, milyen téma érdekel elsősorban? Inkább szakmai vagy inkább közéleti?
  3. Milyen hosszú podcast adást részesítesz előnyben? A rövid, 10-20 perc, vagy 30-60 perc, esetleg 60-90 között, vagy nem számít a hossza?
  4. Milyen podcast formátumot hallgatsz legszívesebben? Amikor a host egyedül beszél, interjú, panel, vegyes?
  5. Podcast esetében inkább a szerkesztett adásokat, vagy a több spontán elemet tartalmazó, szabadabb beszélgetéseket hallgatod szívesen?
  6. Mi a legfőbb értéke számodra a kedvenc podcast műsorodnak? A host, téma, vendég?
  7. Te milyen platformot használsz podcast hallgatásra?
  8. Kedvenc podcastod aktuális adásából készült blogcikket is elolvasnád?
  9. Mit gondolsz a podcaston belüli hirdetésről, támogatás kérésről?
  10. Te szoktál podcastokat, oktatóvideókat gyorsítva hallgatni/nézni?
  11. Te végéig szoktad hallgatni a kedvenc podcastjaid adásait?

Az összkép, eredmények

Összesen hány szavazat érkezett a 10+1 kérdésre?

  • LinkedIn: 1647 szavazat
  • Minner Extra: 778 szavazat

Kérdések, válaszokkal

Az adott kérdésekre kapott válaszok elemzésében Viktor saját meglátásai keverednek a saját gondolataimmal. Elsődlegesen azért, mert a podcast hallgatási szokásokat szerettük volna értékelni, nem üzleti, nem gyártói szempontból, hanem a hallgatók visszajelzései alapján, hallgatóként ÉS készítőként is. 

Úgy gondolom, az elemzés mind podcast hallgatónak, mind készítőnek, mind pedig hirdetőnek hasznos adalékokat fog tartalmazni.

Első kérdés – Mivel foglalkozik egy podcast hallgató?

Az első kérdés során azt próbáltuk körbejárni, hogy a podcast hallgatók között milyen arányban vannak jelen a különböző foglalkozások űzői. Az eredmény nem volt különösebben meglepő. 

Az összesített válaszokat tekintve erre a kérdésre legtöbben vállalkozók válaszoltak.

LinkedIn

A LinkedInen nagyobbrészt vannak multis alkalmazottak, vezetők Viktor kapcsolatai között, és kb. egyharmaduk vállalkozó. Így itt inkább ez a terület dominált, némileg eltolva az eredményeket ilyen irányba.

Facebook

A Minner Extra csoport alapvetően vállalkozóknak, szabadúszoknak szól, a szavazatok is ezt támasztják alá, hogy ott ők vannak itt többségben. Ebben az esetben is így ez a társadalmi réteg tudott visszajelzést adni nekünk.

Második kérdés – Milyen téma dobbantja meg a hallgatók szívét?

A podcast hallgatási szokások tekintetében nagyjából egyforma eredmény jött ki a két csoport között. A válaszadók kb. harmada nem hallgat podcastot. – De hát ezen dolgozik a hazai podcaster közösség, hogy minél több ember találjon saját szája íze szerinti tartalmat…

Aki pedig hallgat, ők inkább szakmai, mint közéleti témájú műsorokat követnek. Ez elképzelhető, hogy a megkérdezettek köre miatt ilyen hangsúlyos, akik körében kiemelten fontos a folyamatos fejlődés és előre haladás. 

Ez alapján inkább a személyes fejlődés, hatékonyság, azonnal felhasználható tudás iránti igény az, ami motiválja a hallgatót. 

LinkedIn

A Linkedinen jobban előkerültek a közéleti podcastok is, de itt sem ezek voltak a számottevőek.                                                                                                                              

Facebook

Facebookon nagyobb volt a lelkesedés a szakmai témák iránt, de ez nem meglepő, hiszen a vállalkozók többsége folyamatosan képzi magát, keresi az üzleti lehetőségeket.

Harmadik kérdés – A hosszúság bosszúság?

A harmadik kérdés a podcast hosszúságára irányult. Kíváncsiak voltunk, hogy a Youtube felületéhez hasonlóan itt is van-e olyan időbeli korlát, amit még tolerálnak a hallgatók, vagy ennél a műfajnál nem olyan releváns az adás időtartama.

Erre a kérdésre jött mindkét célcsoport esetében a legtöbb válasz. Úgy látszik a méret, továbbra is egy olyan dolog, ami sokakat megmozgat.

Összesítettben és külön-külön is a 30-60 perces adáshossz volt a favorit. Megnyugtató azonban, hogy lényegében a hallgatók gyakorlatilag bármilyen hosszúságú adásokat hajlandóak végighallgatni, akár több részletben is.

Azt is meg kell jegyezni, hogy a téma ezt a preferenciát felül tudja írni, mert a szavazók kb. 25%-ának jobban számít az adott adás témája, mint a hossz. A “téma” fontosságát egy másik szavazásban is vizsgálni fogjuk, de annyit elárulhatok, hogy megerősíti ezt az eredményt 😊

- a Szerk.

LinkedIn

LinkedIn esetében szinte ugyanannyi voksot kapott a közepes hosszúságú (30-60 perces műsor), mint a rövid (10-20 perces) műsorok.

Facebook

Facebookon a 30-60 perc közötti adáshossz fölényesen nyert. 
Ezt követte viszont a “Mindegy” kategória, így részben onnan is számolható akár a hosszabb időtartamhoz is.

Egyenesen a komment szekcióból:

Érdekes szempontok merültek fel a komment szekciókban is, ezeket is érdemes górcső alá venni. Többen is említették például, hogy az, hogy végighallgatják-e az adást nem hosszúságon múlik, hanem például a

  • tartalomgyártón: „Van, akiből a 10 perc is sok, másokból a 90 is kevés.” Fontos tényező az előadó „stílusa, temperamentuma, retorikája”.
  • a tevékenységen, ami közben hallgatják:
    „Sport közben belefér a hosszabb tartalom is.”, „ (…) ha 30 percnél rövidebb, akkor el sem indítom szívesen, mert olyan elmélyülős feladatok közben hallgatom, amikor nem akarom 15 percenként keresni a következőt.”, „A podcastfogyasztás nálam vagy a kocsiban, vagy edzés közben történik. Mivel ezek kb 40-60 perc időtartamú tevékenységek, ezért jó az, ha egy adással lefedhető az egész.

Negyedik kérdés – Milyen formátum a nyerő?

Összesítettben egész kiegyenlített a mezőny, a „one man show” jellegű adások voltak egyedül, amik kevésbé népszerűek a szavazók körében. Hozzátéve azt, hogy mint szerkesztők e helyen, fenntartjuk a lehetőséget arra: a one ma show azért nem népszerű itthon, mert nagyon nehéz műfaj és kevesebb itt az igazán jó minőségű podcast.

Ehhez a kérdéshez a szavazás részletei:

A podcast műsorokon belül is van többféle formátum, ami alapvetően befolyásolja a műsort. Pl. ilyen, hogy hányan, és kik szerepelnek egy-egy műsorban. Egy alap bontást követtünk itt:

  • Host egyedül beszél
  • Panelbeszélgetés
  • Interjú
  • Vegyes

LinkedIn

LinkedIn esetében egyértelműen az interjú formátum volt a nyerő.

Nem sokkal maradt el mögötte a Vegyes, amiben szintén részben benne van az interjú formátum is.

Facebook

Facebook csoport esetében az interjú formátumra egyetlen szavazat sem jött.

Viszont a “vegyes” megoldás (van egyedül beszélős, interjús vagy panelbeszélgetős adás is) viszonylag erősen szerepelt.

Ötödik kérdés – Mennyire legyél spontán?

Örök kérdés a podcast készítés során, hogy legyen-e adásmenet, előre megtervezett kérdések, vagy engedjük szabadjára az improvizációs képességünket.

Ennél a kérdésnél ismét teljes volt az összhang, és a szavazatok alapján az előre megírt szövegű, valamint a spontán beszélgetős műsorokat egyformán kedvelik/követik, ez nem befolyásolja őket a hallgatásban.

De ha különbséget kell keresni, akkor a spontán beszélgetés sokkal inkább tud sikeres lenni - ha nem lenne mindegy. Itt egy fontos következtetés neked, kedves podcast készítő: ha vannak is kérdéseid, nem kösd magad azokhoz, mert a kudarc élmény nem a kérdések miatt érhet majd, hanem azért, ha túlságosan átüt a beszélgetésen a kötelező vezérfonal. Ha ezt a háttérben tudod kezelni és amikor a téma adja, akkor lépsz a következő kérdésre, akkor a megtervezett adásmenet is spontánnak fog hatni.

- a Szerk.

LinkedIn

Míg Linkedin szavazás során a válaszadók között szép számmal voltak, akik kifejezetten a spontán adásokat kedvelik….

Facebook

Addig Facebookon egyértelműen a vegyes formátum volt a befutó. 

Hatodik kérdés – Mi a legnagyobb érték egy podcastban?

A kérdés, ami talán az egyig legfontosabb. Ha sikerül a célközönség számára értékadó műsort készíteni, akkor nem csak lelkes, de hűséges hallgatóvá is válnak. Sőt, sok esetben tovább is ajánlják a műsorunkat.
Érdemes tehát nem fukarkodni a javakkal, a kérdés viszont, hogy a hallgató számára mi jelenti az értéket? Egyáltalán nem biztos, hogy az, amire elsőként gondolnánk.
A szavazást kimagasló eredménnyel a téma nyerte, mindkét célcsoport esetében. A szavazás szerint tehát ez a legfontosabb szempont egy adás tekintetében, mint legfontosabb érték. Nem tuti tippek, kupon kódok, népszerű emberek a fontosak, hanem a jó téma az első. Minden más utána jön!

Nem olyan meglepő eredmény, hiszen már a 3. kérdésnél is felmerült, sőt a komment szekcióban a többi kérdésnél is többször kiemelték a fontosságát.

LinkedIn

Elég egyértelmű válasz született a LinkedIn szavazók…

Facebook

és a Facebookos válaszolók körében is. 

Hetedik kérdés – Hol érdemes jelen lenni?

Ha van tehát egy jó téma, izgalmas vendégek, és el is készült az adás, akkor már csak egy dolgot kell eldönteni.

Hol osszuk meg a tartalmakat? Hol érjük el leginkább a célközönségünket? 

Ebben a kérdésben is teljes az összhang, és a Spotify, mint podcast platform magasan vezet az alternatív lehetőségekkel szemben

Mindamellett, hogy az egyéb platformok fontosságát a maguk 27%-ával nem lehet félvállról venni, mert a hallgatók több, mint negyedét hagynánk figyelmen kívül. 

Ez a szám persze változik műsoronként, témánként. Egy általános témára a Spotify a nyerő, egy inkább manager, vagy cégvezető szférának szóló műsor esetében sokkal magasabb Apple podcast megoszlás várható, akár legerősebb csatornaként is!

- a Szerk.

LinkedIn

Facebook

Nyolcadik kérdés – Szoktak a podcast hallgatók olvasni?

Gyakori jelenség, hogy a podcast adásokból leirat, sőt van olyan eset amikor blogcikk is készül. 

Felmerült tehát a kérdés, vajon a hallgatók szoktak podcast adásokból készült cikkeket olvasni? Lenne ilyenre igény? 

Ennél a kérdésnél eléggé megoszlott a vélemény.

Összesített eredményeket tekintve továbbra is a hallgatás a nyerő.

Mindamellett, az írott tartalomnak számos más hasznos szerepe is lehet, így csak a statisztikai számok miatt, szembe állítva az írott szöveget az audió tartalommal, nem éri meg 'leírni' a blogos tartalmakat. Márkaépítés, SEO, PR szempontból továbbra is hihatatlanül fontos szerepe van az írott tartalomnak is, sőt, a SEO révén a hallgaottságoi számokat is tudjuk közvetetten növelni a podcastre vonatkozóan.

- a Szerk.

LinkedIn

A LinkedIn szavazók többsége írott formában, blogcikként is érdeklődne a tartalom iránt.

Facebook

A Facebook szavazók többsége marad a csak hallgatás verziónál.

Egyenesen a komment szekcióból:

A válaszok itt többfelé oszlanak, attól függően ki hogyan értelmezi a blogcikk hasznát.

  • Vannak, akik szerint a blogcikk kiváló közönségszerző lehetőség a podcast mellé. Be lehet vonzani vele olyan embereket, akik az írásos formátumokat szeretik, és egyébként a pocastot nem hallgatnák (de egy izgalmas cikket követően már igen.) „Én inkább olvasok, nagyon ritka, hogy hallgatok valamit. Szóval a blogcikkel azokat is elérnéd, akiket érdekel a téma, de inkább olvasni szeretnek.”
  • Vannak, akik kiegészítő lehetőségként tekintenek a cikkekre, ahol megjelenhetnek az adásból kimaradt tartalmak, korábbi cikkek is. „Olyat olvasnék csak, ami valami extrát ad, adásból kimaradt információk, háttér sztorik, ilyesmi.”
  • Megértés, tanulás segítő eszközként is lehet a blogcikkekre gondolni. „Ha meghallgattam az adást, és fel akarok valamit idézni (idézett szerző, felsorolás, tételmondatok stb), nagy segítség az írott segédanyag, és a tördelés segít a megértésben is.
  • És figyelemfelkeltő ajánlónak sem utolsók. „1-2 olyan podcast van, amit mindenképp meghallgatok. A többinél bizony muszáj egy ajánló: ha ismert emberrel beszélgetnek, ritka, hogy “csak ezért” érdekel, fontos tudnom, hogy mi a téma, mi a beszélgetés mélysége. (…) . Tehát a teljes leirat nekem nem fontos, de egy jó témaleírás/vázlat nagyon.”

Kilencedik kérdés – Szponzoráció

És akkor következzenek a piszkos anyagiak…hiszen minden sikeres podcast életében előbb vagy utóbb elérkezik a szponzoráció lehetősége. 

Sőt, van olyan, ami már alapból támogatással indul. A kérdés csak az, hogyan befolyásolja a szponzorált tartalom megjelenése a hallgatottságot? 

Ennél a kérdésnél eléggé eltértek a válaszok. Összesítettben nagyjából kiegyenlített eredmények születtek, külön-külön vizsgálva a válaszokat viszont már korántsem ilyen egyértelmű az eredmény. 

És akkor következzenek a piszkos anyagiak…hiszen minden sikeres podcast életében előbb vagy utóbb elérkezik a szponzoráció lehetősége. 

Sőt, van olyan, ami már alapból támogatással indul. A kérdés csak az, hogyan befolyásolja a szponzorált tartalom megjelenése a hallgatottságot? 

Ennél a kérdésnél eléggé eltértek a válaszok. Összesítettben nagyjából kiegyenlített eredmények születtek, külön-külön vizsgálva a válaszokat viszont már korántsem ilyen egyértelmű az eredmény. 

Ez a témakör még erősen alakulóban van. Kérdéses, hogyan lehet jól megoldani a podcast készítés költségeinek fedezését. Egy releváns szponzor, - nem zavaró módon - elhelyezett hirdetése (pl. ha a host maga mondja be a hirdetést a műsor elején, vagy végén), az teljesen rendben van. Attól is függ, mi a podcast készítő célja. Ha a műsorral a szakértői státuszát kívánja építeni, és ezzel támogatja más termékeinek/szolgáltatásainak értékesítését, akkor megengedheti magának, hogy reklámmentes legyen a műsor. Viszont, ha ez nem oldható meg, akkor szerintem teljesen rendben van, ha nem zavaró mennyiségű szponzor blokk, hirdetés van egy adott műsorban (pl. a műsor elején, végén 1-2 mondatban).

- a Szerk.

LinkedIn

A LinkedIn szavazók majdnem fele (46%) nem támogatja a reklám elhelyezés semmilyen formáját sem.

Facebook

A Facebook csoport szavazóit nagyrészt nem zavarta a reklám, vagy a támogatás kérés (pl. patreon oldalon keresztül).

Egyenesen a komment szekcióból:

Ez a terület is heves párbeszédet váltott ki mindkét platformon. A következő szempontok merültek fel annak kapcsán, hogy mikor elfogadható a reklám és mikor nem. 

Nem elfogadható a reklám néhány kommentelő számára, 

  • Ha irreleváns, elüt a podcast témájától.  Nem szeretem, ha az elején (…) céltalanul, nem témába vágóan, reklámoznak Ha valami reklámmal kezdődik vagy beletekerek, vagy otthagyom és soha többet nem hallgatom, bármennyire is szeretem.”
  • Ha túl nagy arányban van jelen a közvetített értékhez képest. „A reklám mennyiségének összhangban kell lennie az anyag értékével.”
  • Ha a podcast célja a brandépítés, akkor „mindenféle pénzkérés a hallgatóktól alapból rombolja a brandet és a harmadik feles reklámok is inkább kerülendők”
  • Ha pénzért bármiről beszélő influencer szájából hangzik el.  „Nálam kontra produktív. Ha véletlenül meghallgatom, akkor utána kerülöm is a terméket.

Megengedőbbek, ha 

  • a szponoráció kapcsolódik a témához. „ (…) ez egy olyan lehetőség reklámozásra, ami mindhárom félnek jó: a hirdetőnek, mert tényleg a célcsoportját éri el, a műsorgyártónak, mert kontrollja van a hirdetés és nem mellesleg az árak fölött és a hallgatónak is, mert sokkal kevésbé idegesítő a releváns reklám, mint az irreleváns.” Személy szerint én hallgatóként és tartalomgyártóként is a releváns reklámokban hiszek”
  • Ha a podcast célja a tudásmegosztás, akkor akár a fizetett reklám elhelyezése, akár a támogatás kérés rendben van”
  • Ha „kereskedelmileg elkötelezett szakértő tudásmegosztó podcastjáról” van szó és a saját termékét/szolgáltatását reklámozza. De ilyenkor is fontos arra figyelni hol jelenik meg a reklámblokk„A támogatók megnevezése, illetve további igénylése a podcast végére illik, hogy kerüljön.” 

Tizedik kérdés – Milyen az ideális tempó?

A kérdés, amire most kerestük a választ az volt, hogy az általunk készített tempó az ideális-e a hallgatóknak, vagy inkább gyorsítani szoktak rajta, hogy jobban tudjanak haladni vele.

Az összesített eredmények esetében a többség normál tempón szokta hallgatni a részeket.

Mindamellett, közel a hallgatók fele szeret gyorsabban hallgatni egy-egy műsort, ami messze magasabb, mint amire számítani lehetett és egy fontos visszajelzés számunkra, podcast készítők számára is. 

LinkedIn

Ez az arány LInkedIn-en kicsit még árnyaltabb a normál sebesség javára.

Facebook

Inkább Facebook-on voltak nyitottak a hallgatók a gyorsított hallgatásra. 

Bónusz kérdés – Minden jó, ha a vége jó?

Vajon végig szokták-e az emberek hallgatni az adásokat? 

Ez több szempontból is érdekes lehet, hiszen nem mindegy, hogy a fontos információk az adás melyik részén kell, hogy elhangozzanak ahhoz, hogy célba érjenek.

Monetizációs szemponból pedig szintén lényeges, hogy a reklámblokk az adás elején, végén vagy közepén helyezkedjen-e el. 
Itt ismét a “téma” kulcsfontossága derült ki. Ha a téma releváns, és érdekes a hallgató számára, végig fogja hallgatni a műsort (függetlenül a hosszától).

LinkedIn

Érdekes különbség viszont, hogy a LinkedIn szavazók majdnem fele (44%) minden esetben végig hallgatja a kedvenc műsora adásait.

Facebook

Miközben a Facebook hallgatók már kevésbé kitartóak.  Az ő esetükben a kevesebb volt (még mindi 50% felett) a végig hallgatás.

Összefoglaló

A fenti eredmények alapján akkor, hogy néz ki egy jó adás? Mik lehetnek egy sikeres műsor tényezői? 

Összegeztük a kérdésekre kapott válaszokat, amik bízunk benne neked is segítségedre lesznek és ennek köszönhetően sikerre tudod vinni a podcast műsorod.

A legfontosabb tényező: A téma. A téma mindenekfelett. A podcast mindig is a niche jellegéből adódóan szerezte be a hallgatóit. A kommersz téma nem időtálló, sokkal hűségesebb hallgatókat tudunk beszerezni a saját, egyedi témánkra nyitott közönségből. Legyen jó és ütős a téma!

A legkedveltebb formátum: az interjú podcast. A megszokott műsorvezető és egy érdekes vendég együtt adják a legérdekesebb lehetőségeket. Kiemelve, hogy a vendég személye valóban legalább ugyanannyira fontos itt. 

Sebesség: általában normál tempón, de majd 50% szereti gyorsítani az elhangzottakat. 

Az átlagosan ideális hossz: 30-60 perc között mozog.

Leghallgatottabb platform: Spotify. Ez több, mint a hallgatók 70%-át teszi ki, így megkerülhetetlen, DE nem megkerülhető a több platform sem ezáltal. A sikeres műsorhoz több platformon kell ott lenni, külön figyelve a Spotify-ra. TIPP: így a Spotify új funkciói nagyon jó lehetőségeket kínálnak!

Végig hallgatás: Sok műsor esik áldozatul, de a kedvenc műsorok, jó témák kiérdemlik a végig hallgatást. Itt fontos az, hogy az első szegmensben meg tudd fogni a hallgatókat. Kezd el már ott kibontani a fő témát, vagy minimum eljts róla szót, hogy miről is lesz szó később, amiért megéri tovább hallgatni!

Hirdetések: Ahol helye van és nem tolakodó, ott elfogadják a hirdetéseket a hallgatók is, de kritikusak már itt is a nem helyénvaló anyagokkal kapcsolatban. Mindenképpen kiemelten fontos, hogy ez nem a megszokott tömeg média, ahol bármilyen hirdetés “átcsúszik” a rendszeren. Egy rossz hirdetés miatt hallgatókat veszít majd a podcaster, akikért eddig keményen meg kellett dolgoznia.